Artista | Maria Chiariello

Als Künstler*in selbstständig machen: Vermarktung & Existenzsicherung (Teil 3)

Artista | Maria Chiariello

11. Mai 2024

Wenn du dich mit deiner Kunst selbstständig machst, ist klar, dass du – möglichst in naher Zukunft – den Status erreichen solltest, in dem du davon leben kannst. Daher widmen wir uns in diesem Teil deiner Existenzsicherung und allem, was dazu gehört.

Money Money Money | Bild: Towfiqu Barbhuiya

In den ersten beiden Artikeln haben wir bereits gesehen, dass die künstlerische Selbstständigkeit verschiedene Facetten haben kann. Womöglich gründest du aus dem Nebenerwerb heraus und bist daher zunächst auf keine großen Einnahmen angewiesen, da deine Existenz anderweitig abgesichert ist. Anders sieht das natürlich aus, wenn du gleich hauptberuflich gründest und deine Liquiditätsreserve begrenzt (oder nicht vorhanden) ist.

Die Faustregel aus vielen Businessratgebern schlägt bei Gründung eine sogenannte Liquiditätsreserve – also einen Geldpuffer – vor, welcher in Summe deine Ausgaben für mindestens 6 Monate abdecken sollte.

Aus der Praxis weiß ich, dass dies bei Künstler*innen selten gegeben ist. Ich selbst hatte bei meiner Gründung (2011, kurz nach meinem Studium) auch nur ganz spärliche Reserven und musste folglich umso schneller an erste Kunden kommen. Entsprechend war also Druck dahinter.

Die Tatsache, dass ich noch da bin, zeigt, dass es auch ohne finanzielles Polster (und „Brotjob“) möglich sein kann, in die Selbstständigkeit zu starten, ohne Hunger zu erleiden. Natürlich ist eine Gründung mit einer entsprechenden Reserve (oder aus dem Nebenerwerb heraus) komfortabler, aber manchmal erlauben es unsere Lebensumstände einfach nicht. Ich finde, das sollte uns nicht daran hindern, es dennoch zu versuchen. 

Die Einstellung

Wenn du dich dazu entschließt, dich selbstständig als Künstler*in zu machen, dann ist deine Einstellung essenziell. Und obgleich ich mir sicher bin, dass du diesen Artikel nicht lesen würdest, wenn du nicht daran glauben würdest, dass du von der Kunst leben können wirst, möchte ich dennoch kurz darauf eingehen.

Es ist hinreichend bekannt, dass die Kunst- und Kulturbranche (bzw. Kreativwirtschaft) eine harte Branche ist, die von prekären Arbeitsbedingungen geprägt ist. Es gibt viel (Selbst-)Ausbeutung, finanzielle Unsicherheit und widrige Umstände, die einem das Leben manchmal schwer machen können. Allerdings – und das ist entscheidend – kommt das auch stark darauf an, welche Rolle man selbst in dieser Sache einnimmt. Es gehören immer zwei Seiten zu einem prekären System dazu.

In meinem Artikel Wenn Kreative sich selbst ausbeuten gehe ich auf diese Problematik ein.

Um als Künstler erfolgreich zu sein, ist es entscheidend, dass du mit Überzeugung an deinen Erfolg glaubst. Du wirst scheitern, wenn du dich in einem Bereich selbstständig machst, von dem du insgeheim glaubst, dass du darin ohnehin nicht überleben können wirst. Streiche also Sätze wie „die Kunstbranche ist hart“, „von Kunst zu leben ist schwer“, „nur wenige schaffen es“ etc. aus deinem Kopf, wenn du wirklich etwas erreichen willst.

Ich bin immer wieder entsetzt, wie viele Künstler*innen davon überzeugt sind, dass man von Kunst nicht leben könne und daher gar nicht erst VERSUCHEN sich damit etwas aufzubauen. Stattdessen gehen sie „lieber“ einer 40 Std. Woche nach, die sie überhaupt nicht erfüllt.

Selbst unter den selbstständigen Künstler*innen gibt es eine ganze Reihe, die tief in ihrem Inneren das Gleiche denken. Zwar mögen sie mit ihrer Kunst irgendwie über die Runden kommen, aber daran, dass sie größeren Erfolg haben könnten, glauben sie nicht wirklich. Das merkt man daran, dass sie sich selbst als „Kleinunternehmer“ (engl. „Small Business Owner“) o.ä. betiteln und stets betonen, wie unglaublich hart die Kunstbranche doch sei.

Das ist schade! Denn während sie die harte Kunstbranche beweinen und sich selbst klein halten, beweist irgendein anderer Künstler zeitgleich das Gegenteil, in dem er in einer renommierten Galerie ausstellt oder eine Welttournee plant. Alles eine Frage der Connections und Ressourcen? Sicher auch. Aber ich denke, es steckt auch der nötige Drive (Wille!) dahinter. 

Natürlich will nicht jeder weltbekannt werden – und womöglich sind viele selbstständige Künstler*innen auch mit einem bescheidenen Leben zufrieden. Mein Gefühl ist aber häufig, dass der Wunsch nach mehr schon da wäre, nur aber eben gleich der Zweifel dazwischenfunkt, ungeachtet dessen was wirklich möglich wäre oder nicht. 

Wenn ich dir also eines raten darf, dann folgendes: Träume groß! Fang meinetwegen ganz klein an, aber verschließe dich nicht vor großen Träumen und Visionen. Unsere Vorstellungskraft hat keine Grenzen. Wenn du daran glaubst, dass du weltbekannt werden kannst, dann erlaube dir das zu glauben. Wieso solltest du es nicht erreichen können?

Erfolg ist das Resultat, von dem, woran du glaubst und was du tust. Wenn du die richtigen Dinge tust, um deine persönlichen Ziele zu erreichen, dann wirst du auch einen Weg finden, das wahr werden zu lassen. 

Deine Nische finden

Das A und O als selbstständiger Künstler besteht darin, die passende Nische zu finden. Ich weiß, dass viele Künstler*innen bereits am Anfang versuchen möglichst für den Mainstream interessant zu werden, weil sie sich dort mehr Geld versprechen. Es ist aber – gerade am Anfang – sinnvoller und einfacher, sich auf eine bestimmte Nische und ein kleineres Zielpublikum zu konzentrieren.

Im Detail gehe ich darauf in folgendem Artikel ein: Nische ist King.

Im besten Fall hast du einen so prägnanten Stil, der dich für eine bestimmte Zielgruppe interessant macht. Darauf kannst du aufbauen. Je spezieller und einzigartiger, desto besser.

Es gibt viele selbstständige Künstler*innen, die in bestimmten Kreisen extrem gut positioniert sind und durch eine verhältnismäßig kleine Zielgruppe (Community) gut leben können.

Community ist alles

Nenne es Fans, Zielgruppe, Kunden, Community: letztlich geht es als selbstständige*r Künstler*in immer darum, eine bestimmte Personengruppe für dich und deine Kunst bzw. kreativen Dienstleistungen zu begeistern. Je besser du darin bist, Menschen zu begeistern, desto besser.

Dabei spielt es gar keine Rolle, wie du das erreichst. Ob es nun Content Creation, persönliches Netzwerken oder gezielte Kooperationen sind – Ziel ist es, dass die Menschen von dir und deinen Qualitäten erfahren.

Du brauchst ein Netzwerk, welches auf tiefergehenden Beziehungen basiert. Vergiss das Sammeln von Followern auf den sozialen Medien. Das sind meist oberflächliche Beziehungen und es ist extrem zeitintensiv, diese in wahre Kontakte zu verwandeln. Setze von Anfang an auf reelle Kontakte und Beziehungen zu Menschen, die dich weiterbringen und fördern.

Umgib dich mit Menschen, die an dich glauben. Und meide jene, die dir deinen Traum madig reden wollen. Ganz wichtig: hör nicht auf die Gesellschaft und lass dir bloß nicht einreden, dass du als Künstler nicht wertvoll seist.

Das Umfeld, in dem du dich befindest, ist entscheidend. Je nachdem, was du konkret anstrebst, kann dies auch bedeuten, dass du einen Ortswechsel in Erwägung ziehen solltest (z.B. in eine größere Stadt, wo mehr geht).

Denke unkonventionell

Eine Sache, die ich im Laufe der Zeit gelernt habe und lebe: denke Kunst über den Kontext von Kunst hinaus!

Was meine ich damit konkret? Viele Künstler*innen denken in sehr naheliegenden Konzepten. Als selbstständige Künstler*innen sehen sie sich dem Kunstmarkt zugehörig. Folglich arbeiten sie natürlich auch daraufhin, sich einen Platz in diesem Kunstmarkt zu sichern. Logisch.

Ein weiteres Beispiel wären Autor*innen. Sie möchten gerne Bücher schreiben, folglich wenden sie sich an eine Agentur, dann an einen Verlag, etc.pp.

Das Problem dabei: DAS versuchen alle Künstler*innen da draußen. Daraus resultiert natürlich eine riesige Konkurrenz auf eine begrenzte Anzahl von Möglichkeiten.

Ich frage an der Stelle gerne: welchen unkonventionellen Weg könntest du an dieser Stelle gehen? In welchen Kontexten außerhalb von Kunst könntest du dich einbringen? Schauen wir z.B. in die freie Wirtschaft.

Du könntest als Künstler*in z.B. darauf hinarbeiten, Kontakte zu Stadtverwaltungen aufbauen und darüber an Aufträge kommen, die auf die Gestaltung von Innenräumen, Wänden und öffentlichen Plätzen abzielen. Du könntest – wenn du Malen lehren möchtest – ein Teambuilding Erlebnis daraus konzipieren und damit an Unternehmen herantreten, die spannende Workshops für ihre Mitarbeiter suchen. Als Autorin könntest du dich initiativ bei Pressestellen oder Marketingabteilungen größerer Unternehmen als Freelancerin bewerben.

Du siehst, es gibt viele Möglichkeiten außerhalb des Kunstmarktes, in denen die Fertigkeiten von Künstler*innen interessant sein können.

Eine Personenmarke werden

Die eigene Vermarktung nimmt als selbständige*r Künstler*in den größten Teil deiner Arbeit ein. Viele Künstler*innen versuchen auf Social Media ihr Glück und setzen darauf, möglichst durch regelmäßige Fotos und Videos auf sich aufmerksam zu machen. Der Erfolg hängt dabei von vielen Faktoren ab und ist zu größten Teilen von Algorithmen abhängig.

Persönlich halte ich das für einen sehr ineffizienten Weg. In meinem Artikel Erfolgreich als Künstler*in ohne SoMe gehe ich auf alternative Wege ein, wie du dir ohne Social Media etwas aufbauen kannst.

Setze daher nicht nur auf Social Media Präsenz, sondern knüpfe unbedingt Kontakte in der realen Welt.

Gerne lade ich dich an dieser Stelle ein, den dreiteiligen Leitfaden über Personal Branding zu lesen, in dem ich dir Stück für Stück nahe bringe, wie du als Künstler*in eine Personenmarke aufbauen kannst.

Eine eigene Personenmarke zu werden heißt nicht, dir irgendein Marketing-Image überzustülpen, sondern deine Einzigartigkeit hervorzuheben und so greifbar wie nur möglich für deine potenzielle Zielgruppe zu werden.

Wer sich nicht mit Personal Branding auseinandersetzt, verspielt meines Erachtens sehr viel Potenzial. Denn es hilft einem sehr dabei, mehr über sich selbst herauszufinden – und das ist entscheidend, wenn man selbstständig erfolgreich sein möchte.

Förderungen

Das Schöne an der künstlerischen Selbstständigkeit ist, dass sie eine gewisse Sonderrolle in der Gesellschaft einnimmt. Wie ich bereits im zweiten Artikel schrieb, wandelst du als selbstständiger Künstler zwischen zwei Welten: Kunst und Wirtschaft. Während wir uns im ersten Teil dieses Artikels eher dem wirtschaftlichen Teil gewidmet haben, schauen wir uns jetzt an, welche Wege der Existenzsicherung der Kunstsektor für uns bereithält.

Eine Sache, die gerade bei ausgebildeten Künstler*innen beliebt ist, sind öffentliche Künstlerförderungen. Es gibt deutschlandweit etliche Stiftungen und Institutionen, die Fördertöpfe für künstlerische Projekte bereithalten. Es kann also von Vorteil sein, regelmäßig einen Blick in Förderdatenbanken zu werfen. Förderungen sind eine tolle Möglichkeit, eigene künstlerische Projekte umzusetzen, für die es als selbstständiger Künstler auf dem freien Markt keine Nachfrage gibt. Auch unkommerzielle Projekte lassen sich so realisieren. Je nach Förderung gibt es unterschiedlichste Richtlinien: nicht immer ist eine Ausbildung erforderlich, auch für Autodidakten gibt es hin und wieder spannende Möglichkeiten.

Bei Interesse an einer Förderung musst du in der Regel einen Antrag stellen, der in seinem Umfang variieren kann. Auch die potenziellen Fördersummen unterscheiden sich stark.

Mehr Infos zu dem Thema findest du hier: 

www.foerderdatenbank.de und www.foedermittelfinder.de

Es kann am Anfang sehr überfordernd sein, sich mit der Thematik zu beschäftigen. Ich empfehle dir daher, dass du dich diesbezüglich zu gegebener Zeit an entsprechende Beratungsstellen wendest.

Stipendien

Neben Förderungen gibt es bundesweit auch ausgeschriebene Künstlerstipendien, die für selbstständige Künstler*innen interessant sein können.

Die finanzielle Unterstützung wird meist in Form von Arbeits-, Reise- oder Aufenthaltsstipendien vergeben. So genannte Art Residencies sind auch sehr beliebt. Das sind Orte, an denen du Wohnen und künstlerisch tätig sein kannst. In der Regel muss man sich für Stipendienprogramme bewerben und entsprechende Bedingungen erfüllen.

Auch hier macht es Sinn sich bei entsprechenden Anlaufstellen zu informieren und regelmäßig nach passenden Ausschreibungen Ausschau zu halten.

Crowdfunding

Die unabhängigste und flexibelste Art und Weise eigene Kunstprojekte zu finanzieren ist Crowdfunding. Die Idee hinter Crowdfunding ist eine „Schwarmfinanzierung“. D.h. eine Vielzahl von Menschen unterstützt monetär eine Idee. Im Gegenzug erhalten die Unterstützer meist ein kleines Dankeschön oder entsprechende „Goodies“ vom Projektersteller.

Die Voraussetzung für ein erfolgreiches Crowdfunding ist eine bestehende Community. Denn in der Regel kostet dich das Erstellen einer Crowdfunding Kampagne zwar zunächst nichts*, dafür kümmert sich der Plattformbetreiber allerdings auch nicht um die Vermarktung deiner Kampagne. 

Im blödesten Fall erstellst du also eine Kampagne, die von niemandem gesehen wird. Du musst dich also dahinter klemmen und ordentlich die Werbetrommel rühren, wenn dein Projekt erfolgreich sein soll.

Die beiden größten und beliebtesten Crowdfundingplattformen sind Kickstarter, Startnext und Gofundme. Viele Künstler*innen nutzen diese Plattformen, um damit Alben, Bücher, Comics und viele weitere künstlerischen Projekte zu finanzieren.

*erst wenn Unterstützer Geld in dein Projekt geben, wird eine Gebühr davon abgezogen, welche an den Plattformbetreiber geht.

Crowdfunding Plattformen mit Abo-Charakter

Neben einmaligen bzw. zeitlich begrenzten Crowdfundingplattformen gibt es auch welche, die auf dem Prinzip regelmäßiger Mitgliedschaften basieren.

Patreon und Ko-Fi sind z.B. Social Media Plattformen, auf denen sich exklusive Inhalte hinter einer Paywall verbergen. Um diese Inhalte freizuschalten ist eine monatliche Gebühr in Form einer Mitgliedschaft nötig. Die Idee ist, dass du als Künstler*in (und Creator) damit auf regelmäßiger Basis mit einem kleinen Beitrag unterstützt wirst. Je nachdem wie erfolgreich du im Aufbau einer Community bist, kannst du dir über solche Plattformen langsam einen „passiven“ Einkommensstrom aufbauen.

Es lohnt sich definitiv mal einen Blick darauf zu werfen. Ich hänge einfach mal meine beiden Seiten an.

Patreon: www.patreon.com/mitossi | Ko-Fi: www.ko-fi.com/beyond_artista

Unterstützung und Auslagern von Aufgaben

Gerade am Anfang neigen viele frischgebackene, selbstständige Künstler*innen gerne dazu, alles selbst machen zu wollen. Wenn das eigene Budget knap ist und die Aufträge noch ausbleiben, ist das natürlich naheliegend. Ich hab das nicht anders gemacht.

Mit der Zeit habe ich aber verstanden, dass ich nicht alles kann – sprich: um manche Dinge hinzukriegen (z.B. meine eigenen Bühnenoutfits schneidern 😉), müsste ich extrem viel Zeit aufwenden, um mir alle Fertigkeiten anzueignen, die dafür nötig wären. Da macht es einfach mehr Sinn einen Profi zu beauftragen. 

Ich weiß, dass dieser Artikel sehr auf „Autonomie“ gedrillt ist, einfach weil ich selbst unglaublich viel selbst mache und das gerne tue. Ich will aber unbedingt noch betonen, dass du als selbstständige*r Künstler*in nicht alles selbst machen musst und solltest. Deine Zeit ist ohnehin knapp bemessen, sodass es an manchen Stellen sogar extrem sinnvoll sein kann, wenn du Dinge aus der Hand gibst. 

Wenn du dich hauptsächlich deiner Kunst und dem kreativen Schaffen widmen möchtest, dann wirst du um externe Hilfe nicht herum kommen. Galerien, virtuelle Assistenzen, Künstleragenturen o.ä. übernehmen je nach Genre Aufgaben rund um die Vermarktung deiner Person, sodass du dich um diesen großen Teil nicht mehr kümmern brauchst. Das kann irgendwann womöglich sehr befreiend sein. 

Fazit

Die Vermarktung stellt als selbstständige*r Künstler*in einen großen und wichtigen Teil deiner Arbeit dar. Es gibt viele verschiedene Wege, wie diese Vermarktung aussehen kann. Ebenso individuell können auch die Möglichkeiten sein als Künstler*in Geld zu verdienen.

Neben Auftragsarbeiten, klassischem Kunstverkauf und der Arbeit im Kunstsektor, ist es sinnvoll darüber hinauszudenken und unkonventionelle Wege zu gehen. Künstlerische Fertigkeiten können z.B. auch für die freie Wirtschaft interessant sein.

Um als Künstler*in selbstständig erfolgreich zu sein, gehört eine positive Einstellung und ein unerschütterlicher Glaube an dich selbst dazu. Du wirst regelmäßig gesellschaftlichen Widerständen trotzen müssen. Denke in solchen Durststrecken immer daran, weshalb du tust, was du tust.

Die Selbstständigkeit als Künstler*in ist ein ganz besonderes Abenteuer voller Höhen und Tiefen. Es ist ein stetiges Wandeln zwischen Kunst & Wirtschaft. Ein Spagat zwischen Freiheit und Existenzsicherung. Doch am Ende ist es auch eine der erhellendsten und wertvollsten Erfahrungen, die du als Künstler*in machen kannst. In dem Sinne: genieße den Prozess!

Und wenn du auf dem Weg einmal Rückenwind brauchst, dann melde dich gern bei mir.

Artista | Maria Chiariello

Ich bin Berufskünstlerin und Mentorin. Hier schreibe ich über künstlerisch-kreatives Potenzial in beruflichen Kontexten. Ich freue mich, wenn ich inspirieren kann.

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