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Die sozialen Medien: Fluch und Segen zugleich

Zwischen Reichweite, Algorithmen & Selbstausbeutung

Artista | Maria Chiariello

08.03.2026

Mein Verhältnis zu den sozialen Medien ist seit jeher schwierig. Auf der einen Seite interessiert und fasziniert mich der Community-Gedanke, so dass natürlich auch ich versucht bin, mein Glück auf den diversen Plattformen zu versuchen. Auf der anderen Seite kann ich dem System hinter solchen Plattformen meist nicht viel Gutes abgewinnen… Und früher oder später (meist früher) fange ich an das ganze Ding massiv zu überdenken…

Die meisten großen Plattformen sind algorithmusbasiert. Das heißt, bestimmte Metriken entscheiden darüber, wem und wie oft du angezeigt wirst. Je mehr Zeit du auf einer Plattform verbringst und je mehr du mit anderen interagierst (likest & kommentierst), desto besser wirst du selbst ausgespielt. Soweit, so gut. Oder schlecht – wenn du auf ebendieses Spielchen so gar keinen Bock hast. Der Algorithmus belohnt Kontinuität und Interaktionen. Denn schließlich möchten die Plattformbetreiber*innen eins ganz besonders: dass du so viel Zeit wie nur möglich auf ihren Apps verbringst – und dieses Ziel versuchen sie mit allen Mitteln zu erreichen. Es ist also nur logisch, dass sie deine eigene Reichweite an deine Interaktionsrate knüpfen. Im Umkehrschluss heißt das aber auch: Entziehst du dich diesem Spielchen, dann büßt du Sichtbarkeit ein. Auf manchen Plattformen (Substack, *hust*) ist es regelrecht unmöglich, überhaupt im Feed angezeigt zu werden, wenn du ganz stoisch deine eigenen Inhalte teilst, ohne bei Hinz und Kunz fleißig Herzchen und ein paar obligatorische Kommentare zu verteilen. Ich habe es jahrelang für euch ausgetestet – ich weiß, wovon ich rede. Und ich bin müde davon. Weshalb ich (neben weiteren Gründen) Substack auch wieder den Rücken gekehrt habe.

Aber es sind doch soziale Medien!

Ich höre jetzt schon die kritischen Stimmen, die mir ins Gewissen brüllen möchten, dass es aber SOZIALE Medien heißt! Und es doch absolut logisch ist, dass man da interagieren muss!!! Bei solchen Aussagen bekomme ich meist nur eins: Kopfschmerzen. Denn zum einen sind die SOZIALEN Medien heutzutage häufig alles andere als sozial und zum anderen: „’nen Scheiß muss ich.“

Aber folgende Fragen hätte ich dennoch:

Wann haben wir angefangen, unsere Seele an Tech-Firmen abzutreten und uns in eine Dauerabhängigkeit zu begeben bzw. uns stillschweigend zu permanenter Dauerbeschallung von Inhalten auf ebendiesen sozialen Medien zu verpflichten? Wer oder was sagt, dass ich jeden verdammten Tag meine wertvolle Lebenszeit auf Plattformen verbraten muss, nur um einen ominösen Algorithmus zu füttern, der mich – wenn er mir wohlgesonnen ist – mit ein wenig mehr Reichweite belohnt? Seit wann ist Reichweite die neue Währung?

Und was bringt mir diese ominöse Reichweite, von der alle sprechen, überhaupt?

Viral gehen. – Alles dreht sich ums Viralgehen. Als wären dadurch alle Probleme behoben, finanzielle Engpässe passé und die eigene Bekanntheit damit garantiert.

Schauen wir aber mal den Fakten ins Auge:

Viral gehen bedeutet erst einmal nur eins: sehr vielen Menschen in sehr kurzer Zeit auf dem eigenen Endgerät angezeigt werden. Oder wie Gemini es auf den Punkt bringt: „Viral gehen ist ein Begriff aus der digitalen Welt und beschreibt den Prozess, bei dem sich ein Inhalt (ein Video, ein Foto, ein Text oder ein Meme) rasend schnell und exponentiell im Internet verbreitet.

Das ist erst mal das, was passiert. Worauf viele hoffen, ist dann wohl eher das, was nach der Viralität folgen könnte (sic!): soziale Dynamik und Emotionen. Die meisten wären gern mal Gesprächsthema und hätten ihre 5 Min. Fame.

Und wenn der Schuss nach hinten losgeht?

Denn schließlich kann ich mir nicht aussuchen, wem ich angezeigt werde. Es kann also auch durchaus sein, dass ich in einer Bubble lande, in der ich so gar nicht landen wollte. Und dann hagelt es schnell einen Shitstorm statt eine Welle der Anerkennung. Das ist auch Viralität.

Zudem bringen mir viele Ansichten auf den meisten Plattformen erst mal keine Punkte. Bis zu einer potenziellen „Monetarisierung“, muss ich erstmal eine ganze Weile in Vorkasse gehen und eine Menge Zeit und Hirnschmalz investieren und Inhalte en masse produzieren, bis ich überhaupt die Möglichkeit habe, für meine Views einen Obulus zu erhalten oder meinen ersten Werbe-Deal an Land zu ziehen.

Kosten-Nutzen-Bilanz also eher „naja“ (Ich weiß, Youtube-Automatisierungs-Heinis werden mir hier an dieser Stelle gern widersprechen).

Hand aufs Herz: Bis auf wenige glückliche Ausnahmen gleicht es, auf Social Media zu posten, einem Schuss ins Blaue. Du bläst deine Inhalte ins Netz, in der Hoffnung, dass irgendjemand dran kleben bleibt. Und dabei konkurrierst du mit Millionen anderen, die haargenau das Gleiche tun. Man spricht heutzutage nicht umsonst von der Ökonomie der Aufmerksamkeit.

Dein Inhalt muss „thumbstopping“ sein, du brauchst schnelle Hooks und trendige Musik, um eine Aufmerksamkeitsspanne zu bedienen, die mittlerweile bei weit unter 3 sec liegt.

Während Hashtags gestern noch das bedeutende Ding waren, sind sie morgen schon vollkommen überflüssig. Kaum hast du dich auf ein Format eingestellt, sorgen interne Änderungen dafür, dass du nicht mehr so gut rankst wie vorher. Kurzvideos? Schnee von gestern. Jetzt sind Foto-Karusselle der neue Scheiß. Jeden Tag was Neues.

Die Mühlen der Social-Media-Maschinerie drehen sich unermüdlich. Und die Kreativen versuchen, hinterherzukommen. Viele brennen auf dem Weg aus – naja, so ist das wohl. Friss oder stirb. Und das alles passiert vollkommen freiwillig. Irgendwie auch eine moderne Art der Selbstausbeutung. Denn der Reiz der eigenen Viralität, des digitalen Erfolgs, ist einfach zu groß und das Hamsterrad ist bereits zur Norm geworden.

Dabei gibt es gar keine Garantie für digitalen Erfolg. Weder dafür, dass du dir irgendetwas aufbauen kannst – egal wie viel Zeit und Arbeit du reinsteckst – noch dafür, dass du nachhaltig davon profitieren wirst, selbst wenn du dir mit Blut, Schweiß und Spucke etwas aufgebaut hast.

Wie viele Content-Creator haben über Nacht ihre Accounts verloren? Wie viele Influencer waren von einem Tag auf den anderen nahezu mittellos, weil sie sich einzig und allein auf eine Plattform verlassen haben? Und wie viele YouTuber berichten regelmäßig, dass sie aus Überzeugung mit einer bestimmten Thematik gestartet sind, um sich dann in einem vollkommen anderen Bereich wiederzufinden. Metriken korrumpieren dich, wenn du nicht aufpasst. Es ist verlockend, das anzubieten, was gerade „besser geht“. Das kennen wir doch schon aus dem richtigen Leben…

Doch selbst wenn ich meinen Themen treu bleibe und eine bestimmte Zielgruppe im Kopf habe, heißt das nicht, dass die Algorithmen das genauso sehen. Mir sind Instagrammer bekannt, die durch ein bestimmtes Video von sich in der Vanlife-Blase gelandet sind und im Prinzip nichts anderes mehr hochladen können. Ich meine, klar, können sie schon. Aber egal was sie – außer ihrem Van – hochladen, sie bekommen nur einen Bruchteil der durchschnittlichen Ansichten. Instagram ist überzeugt, sie seien ein Vanlife-Account, obwohl sie das nie sein wollten. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen.

Versteht mich nicht falsch: Plattformen, auf denen man sich austauschen, konstruktiv diskutieren oder vernetzen kann, sind im Kern eine tolle Sache. Die Möglichkeit, sich im digitalen Raum eine Community aufzubauen und Menschen zu erreichen, die man vorher nicht erreicht hätte, das ist ein Geschenk. Und ja, das Internet und die sozialen Medien haben ihren Teil zur Demokratisierung beigetragen. Aber wie bei vielem im Leben klaffen auch hier die Theorie und die Praxis gehörig auseinander.

Ganz schön unsozial

Es heißt soziale Medien.

Doch statt sozialer Interaktion dominiert auf vielen Plattformen leider regelrecht Hass & Hetze. Negative Emotionen ranken wesentlich besser als positive Vibes, das ist wissenschaftlich belegt. Es ist also kein Wunder, dass hoch emotionalisierte Diskussionen, politische Debatten und (negative) Nachrichten die Überhand auf unseren Plattformen haben. (Was auch etwas mit einem macht, wenn man sich diese von morgens bis abends reinzieht!)

Im besten Fall finden wir auch Smalltalk und oberflächliches Blabla im Feed, denn das ist ja schließlich nötig, um die eigene Reichweite am Laufen zu halten (Gruß an die LinkedIn-Blase geht raus).

Und natürlich ganz zu schweigen von dem Dreck, den die Tech-Bros hinter den Kulissen am Stecken haben. Aber damit wünsche ich hier gar nicht erst anzufangen – denn das dürfte schließlich hinreichend bekannt sein.

Puh – das liest sich schon alles ziemlich übel. Und ich denke, das ist es auch. Womöglich ist es sogar noch übler, als ich das hier laienhaft rüberbringen könnte.

Und nun?!

Heißt das nun, allen sozialen Medien den virtuellen Mittelfinger entgegenzustrecken und zurück ins Analoge? Würde man konsequent sein wollen, dann ja. Nur leider sind wir heutzutage auch an einem Punkt, an dem diese Entscheidung komplexer ist, als sie auf den ersten Blick scheint.

Sich aus den digitalen Medien zurückzuziehen, ist keine Frage des Wollens mehr, sondern eine des Könnens. Wir sind längst an einem Punkt, an dem „Social Detox“ und das Löschen der eigenen Präsenz einem großen Privileg gleichkommen. So traurig das nun auch klingt: man muss es sich erstmal leisten können.

Die sozialen Medien sind – trotz ihrer negativen Seiten – für viele Menschen ein unverzichtbarer Anker im alltäglichen Leben. Sei es als digitaler Begegnungsort gegen das Gefühl der Isolation, als Informationsplattform für das tagesaktuelle Geschehen, als Zeitvertreib und Ausgleich neben der Arbeit oder gar als Arbeitsmittel und/oder (Haupt-)Werbekanal, möge er auch noch so beschränkt sein.

Denn seien wir mal ehrlich: Wenn ein Kleinunternehmer, eine Künstlerin oder ein Kreativer sich aus allen sozialen Medien zurückzieht, muss eine mindestens gleichwertige Alternative her, durch die er oder sie Menschen auf sich und seine Angebote aufmerksam machen kann.

Und da wird es schon ziemlich dünn. Denn Werbung zu schalten, ist teuer und nicht jeder kann sich das leisten.

Alternativ kontinuierlich an neue Kontakte zu kommen, stellt ebenso eine Herausforderung dar. Wer kann schon von sich behaupten, dass er am laufenden Band neue Menschen kennenlernt? Netzwerktreffen sind begrenzt. Reale Begegnungsorte werden immer seltener.

Was dann noch übrig bleibt, ist allenfalls die eigene Webseite, ein Blog oder Newsletter. Aber darüber hinaus?

Die sozialen Medien sind diesbezüglich traurigerweise für viele da draußen die einzige (kostenlose oder -günstige) Option, um auf kontinuierliche Art und Weise von zuhause aus in die Welt zu funken. Dafür müssen wir wohl leider die Schattenseiten in Kauf nehmen.

Ich für meinen Teil habe mich dazu entschieden, meine Social-Media-Aktivität auf ein Minimum zu reduzieren und sehr selektiv bei der Auswahl der Plattformen zu sein. Ich halte meine Zeit für sehr wertvoll, deshalb überlege ich mir genau, wo ich sie verbringe und wie viel Aufwand ich bereit bin, zu betreiben. Dabei versuche ich, mich nicht von Trends oder potenziellen Mechanismen beeinflussen zu lassen. Algorithmen können mich mal. Ich muss kreativen Impulsen nachgehen: schreiben wenn mir danach ist, und schweigen, wenn ich nichts zu sagen habe. Zwischen meinen Beiträgen, können Wochen oder Monate liegen. Die Muse küsst mich nicht im gewünschten Turnus. Ich hab nicht immer Zeit und Bock, mir Social-Media-taugliche Inhalte aus dem Ärmel zu schütteln.

Mir ist klar, dass ich auf diese Art und Weise niemals eine große Reichweite aufbauen werde – aber wahrscheinlich muss ich das gar nicht. Wenn mir die richtigen Menschen folgen, dann reicht ein kleiner Kreis. Was ich auf jeden Fall weiß: ich möchte aufrichtig mit Menschen interagieren und mich nicht für Algorithmen verbiegen. Aus diesem Grund liebe ich meinen Blog. Hier funkt mir niemand dazwischen.

Tech-Firmen mögen zwar viel Macht haben, aber letztlich entscheiden immer noch wir, ob wir uns ihren Mechanismen hingeben möchten.

Wir haben immer noch die Wahl. Wir müssen nicht jeden Tanz mittanzen.

Wie siehst du das? Schreib mir gern, wenn du in den Austausch gehen möchtest.

PS: Bevor du gehst…

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